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“年輕化”是當下年輕人對世界的認知

收藏 評論 編輯:王心語 來源:搜狐網 時間:2018-11-28 10:09:22

  [第一車市 專訪]據《90后年輕消費群體購車趨勢消費報告》統計顯示,房子和汽車是90 后理想生活的重要組成部分,“車”以 72% 的高意愿排于第二位,僅次于“房”。另一組數據也顯示,中國新購車用戶中,80后和90后的比例由2010年的38%上升到了60%,90后已經成為了主流消費人群,他們在2017年的家庭開支同比增長44%,與80后旗鼓相當。

  隨著年輕一代消費群體的崛起,汽車產業鏈各環節的玩家出現了不同程度擁抱 90 后的行為,年輕化成為汽車行業的新趨勢。《機器70年》作者徐曦提出“今天的年輕人變得更加圈層化。他們在自己的圈層里有很深的淵源,互相之間又通過一些很普通的事物在交流,比如衣食住行。他們在不同的圈層,卻在自己深知的那個管道里生活得非常好”。

  誠然,想打動年輕人,并不簡單。對于把握年輕人的消費趨勢,除了營造個性,還要發現共性,這就對汽車設計提出了很高的要求。

  長安汽車乘用車營銷事業部副總經理王孝飛認為“年輕人購車追求產品本身真正的美、真正的品質以及真正值得的功能和體驗,但是他們淡化品牌,不會為很多噱頭來買單”。然而,什么是年輕人心中真正的美?

  每個時代的年輕人都有這個時代的特點。年輕化是不是一句口號?年輕人追求的潮流又是否會一成不變?年輕化營銷是否終將淪為一種套路?在目前錯綜復雜、關系網龐大的汽車產銷閉環中,任何一個環節都得值得對以年輕人為主的消費群體當做重點來研究。

  與其說是90后的消費觀顛覆了汽車消費,倒不如說是社會的快速發展,不斷刷新著人們的思維定勢。現今,車企需要與時俱進的年輕化戰略。但是放眼遠觀,長期戰略是什么?仍然值得不斷探討。

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  主持人:今天我們聊的話題叫做年輕人的選車觀,顛覆你的認知了嗎?不知道在座的四位第一輛車是什么時候買的?買第一輛車的時候你們最在意的因素有哪些?

  趙永健:我可能代表很多80后的購車觀,更多地追求實用,所以我的第一臺車是是大眾的polo,就是在城市里開。第一臺車代步需求排在第一位。

  徐曦:80后買第一款車的時候,一堆人會給你意見,尤其是父母,意見主要集中在你是不是BBA。第二就是問你錢夠不夠,至于說這個車的駕乘他們不懂,也不想了解,這是我覺得大部分年輕人可能買第一輛車的時候面臨的一個狀態,而他自主選擇的想法可能會掩藏在心里。如果父母的建議很強大的話,你的個人建議、個人想法就很渺小了。

  李東樓:我買第一輛車大概是2010年,那時候考慮買車的第一因素是性價比。當時工資不高,也就一兩萬,買了長城C30,買這輛車的時候是看到一個朋友在開,第一眼感覺像一個合資品牌。第二點,五六萬元的價格覺得很便宜。外觀比較時尚還有點品牌性,所以對一個正常的年輕上班族來說,第一考慮的是性價比,第二方面是外觀方面。

  主持人:作為主機廠,您覺得現在年輕人買車買的是什么?

  王孝飛:對于現在的年輕人買車,我覺得有三個因素是比較重要的。第一個因素是色,這個色是指它的整體造型。整個年輕用戶,在購車的用戶群體中比例越來越大。他們和年齡更大的用戶群體相比,對于品牌背書這種觀念相對來說要淡化一點。

  可能是因為過去十幾年間中國的發展,這一代人對整個中國國產品牌的信任感導致了他們對于品牌方面的偏重度不像老一代消費者那么多,所以說他們的選擇更多是由自內心的喜歡,這是我們調研當中年輕消費者考慮的第一要素。

  第二個字叫做質,品質的質。年輕消費者們除了對于造型的追求以外,他們要講究質。不是指可靠性的質量,年輕消費者第一次買車,很多時候也很難判定這個車質量怎么樣,作為普通消費者,可能也很難去判別。但是他們會關注這個車本身的做工品質,包括漆面、歷史,給人的感覺是否具有品質感。

  第三個關鍵詞我認為是值。值并不是說他們想要買低價的車,而是價格值得這個車的相應功能。從我們的從業經營經驗來看,年輕人不會為很多噱頭來買單。

  年輕人除了追求美、追求品質以外,他們大多是囊中羞澀的。實際上現在年輕人的購車選擇叫做淡化品牌,但是要去追求產品本身真正的美、真正的品質以及真正值得的功能和體驗。

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  (長安汽車乘用車營銷事業部副總經理 王孝飛)

  主持人:關于值的問題,其實是關于預算。年輕人選擇第一款車的時候,可能確實面臨預算沒有那么多的情況,您有沒有一些建議?

  王孝飛:現在各個汽車企業,都有關于汽車的金融政策。比如一個比較少的首付,然后分24期或36期來還款,這就是通過金融信貸的手段,讓年輕的消費者們能夠獲得一些超出自己預算的產品。當然我個人的建議還是覺得預算的超出還應該有度。

  主持人:對比于國外和國內,國外年輕人選車的時候不一定非要選一個新車,也有很多年輕人會考慮二手車。您覺得二手車在中國的年輕消費者群體當中會越來越普及嗎?

  王孝飛:對于中國目前的汽車行業生態,我個人的初步判斷是,年輕人的選擇當中二手車的比例不會像國外這么多。剛才談到年輕人買車,它實際上就是色和質這兩點。國內的汽車競爭非常激烈,每年有很多的新車推出。年輕人在做選擇的時候,因為他們會選擇自己內心喜歡的東西,對于新車的這種購買欲望會更加強烈。

  對于二手車而言,三年前15萬的車和現在10萬的車,在造型上給人的感覺是完全不一樣的。在品質上,新車也會有一些優勢。目前年輕人購車的選擇習慣決定了新車會占一定的優勢。第二就是由于中國的汽車生態,它的整個行業還處于激烈的競爭,不像我們談到美國、日本、歐洲,它實際上已經經歷了大浪淘沙,最后形成了幾個巨頭,每年要推出來的車,也就固定的那么幾款。

  主持人:2018年至今,據不完全統計總共有234款新車上市。所有這些新車上市發布會上都會標榜年輕化、時尚科技的潮流。當這么多品牌、產品都在說自己年輕化的時候,“年輕化”的概念是不是某種程度上也有一些同質化?

  趙永健:首先現在年輕化確實是個趨勢,其次如果你不講,可能你就落后了。對于每個企業來說,它推出的每一款車可能有不同的定位,比如像長安可能也不是每一款車都是給90后或者95后設計的,它還是會有一些區隔。但是它針對不同的車型進行品牌宣傳的時候,可能會講到年輕化,任何一個(車企)講的都是合適。

  主持人:會不會存在一個悖論,現在一家企業是想要吸引的85后或90后,甚至95后的年輕人,可是到了十年之后,現在的年輕人也將變成中年人。那個時候車企到底是要永遠吸引年輕人的關注,還是要隨著現在的用戶不斷去成長?

  趙永健:肯定是要成長的。比如說豐田的車型,現在的設計跟五年前的設計差別還是非常大的。斯雷克薩斯是一個特別保守的品牌,但是他這幾年的變化非常大,我覺得現在根本就講不了十年前十年后,應該是一年前一年后。

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  (品匯汽車執行總編輯 趙永健)

  主持人:現在年輕人在買車的時候,“科技感”這個元素是不是占了一個非常重的比例?

  徐曦:占了非常大比例。近十年是科技化的浪潮,讓我們的整個審美趨向了科技,科技變成了一個政治正確的事情,說沒有科技這個東西你就要衰敗,就要老套,就要被顛覆等等。所以現在你不說科技,等于是自掘墳墓,你不說年輕意味著要被大浪淘沙。其實這是一個待論述的問題,但真正這個車除了我們說的“色”之外,內心到底做了多大改變呢?其實變化并不大。

  包括科技生態也是一種時代潮流。就像美國60年代那種波普藝術傳過來之后,一波會過去,一波會新潮,潮流只是一個外皮。所以今天我們說的年輕人對這個汽車品牌的受力,其實跟潮流很相近,他只是在消費端拉動的時候,顯現出了很大的力量。

  主持人:如果是一種潮流的話,那企業是不是要跟隨著這個潮流來不停的轉變自己的調性呢?

  王孝飛:它應該是分成兩個層面來說,對于一個企業本身應該有自己要堅持的東西。潮流是外在的一些需求變化。有一句話叫做以不變應萬變,不變就是指這個內核。舉個例子,就像長安汽車,它的前身是一個軍工企業,所謂的軍工品質就叫做內核,這個內核不管潮流如何改變,它是一直是存在的,但是在這個內核之外,我們肯定需要根據需求變化。

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  李東樓:剛才說年輕化是不是套路,我覺得絕對不是套路。年輕人的第一臺車非常重要,就是他培養一個品牌的忠實感,他第一臺車如果用的特別好,他第二臺車仍然會選擇他這個品牌。一定要去抓年輕用戶,就是因為年輕用戶是準消費能力最為旺盛的和消費欲望最旺盛的。

  我覺得車一定是跟著時代變化的。中國的市場和國外的市場確實不太一樣,比如美國很多都開日本的豐田車或者本田車,他們覺得這個車性價比高,而貶值率低;中國不一樣,中國年輕人喜歡追求一些新的潮流。總而言之,我覺得年輕化肯定不是套路,而是各個車企必須關注的一個潮流趨勢,是設計的方向。

  主持人:您覺得新能源車會不會成為年輕人更青睞的一種消費傾向呢?

  李東樓:我覺得這個跟行業的政策有關系,比如在北京,你可能只能選擇新能源車,因為現在汽車搖號是越來越難以拿到指標了。

  主持人:我前兩天采訪一位新造車企業的創始人,他提出“年輕人的第一輛車”這個理念正在逐漸的消失。因為共享出行自動駕駛等模式、技術的發展,使得現在的年輕人沒有那么急迫地需要一輛屬于自己的車來解決出行問題。在座嘉賓是否認同這樣的觀點?

  李東樓:我不認同。共享經濟在中國整體來說沒有成功。共享汽車其實活得并不好。前兩天我聽到一個朋友抱怨,他開了一輛共享汽車,到了一個服務區,上了個廁所,車就被開走了。你說這個時候他去哪找另一輛共享汽車?就會很不方便。這個時候我覺得每個人都會想,如果我有臺車多好!

  主持人:還是要有擁有權。

  徐曦:對,一定要有擁有。你看歐美國家基本每個家都有兩三臺車,共享汽車其實只是一個補充的出行方式。就是我可以選擇打車,也可以選擇自己開車,但我一定要有一臺車。

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  (科技專欄知名作家 李東樓)

  李東樓:我也覺得大多數人擁有輛車的夢想,不會因為多種出行方式而泯滅,大家還是要買車的。所以“年輕化”,我也不認為是年輕人的第一臺車。因為“年輕化”包含著一個很大的前提,就是對于這個車的期待。年輕人對于車,他的想法是多樣的。年輕人在成長,他的生活環境等等在成長,所以車也是要成長的。

  在整車的設計理念中,必須挑出諸多的細節去迎合消費者。比如擺著一臺車,一位年輕人會說“你看這個前臉設計多年輕”;一個中年人會說“你看這個腰身設計多忠厚”;一位老年人會說“你看這個屁股設計得多穩健”。

  多種的設計元素摻雜在里面,最終集中成一個大眾審美。大家都覺得能挑出自己喜歡的一個元素,這個東西就賣的好。我們看看現在賣得很好的車,基本就具備這樣一些條件,而不是說我就是就著重的細分,所以整個來說還是融合。

  王孝飛:其實談到關于“年輕人是否要買車”這個話題,我是既認同,也不認同。

  因為共享經濟只是未來的一種可能性,未來有很多種可能性。未來的發展就像是一條河,我們永遠不知道它會拐上哪一個岔道里面。但是從當前看未來的這種可能性,它確實隨著商業生態在發展,很多問題有可能隨著商業模式的改變、優化,都能夠解決。

  我們看任何事情的發展,它一定有一個維度叫做時間維度。到底這個時間是需要十年來實現,還是需要五十年來實現?它一定有一個時間維度。而從當前中國的整個汽車生態、商業生態以及技術支撐的背景下來看,未來十年內,我覺得共享出行還不會發展的很成熟。

  共享汽車和共享經濟,在目前的汽車生態下,我認為會是一個有益的補充,但是它不會在現在成為一個主流。

  主持人:最后一個話題,在座的各位,你們怎樣去理解“年輕”這兩個字?你們心目中的“年輕”應該是什么樣子的?

  王孝飛:你問到這個問題的時候,我突然想到了這么一句古話“子非魚安知魚之樂”。我們一談到年輕,我腦袋里顯現出來一些畫面:70年代的時候,年輕可能就是上山下鄉的一群知青;80年代的時候,我想到的就是穿著喇叭褲或者是提著錄音機的這么一群人;90年代的時候,屬于經濟快速發展階段,我想到的是去打工打拼的這部分人;到2000年,就是一些工程師和設計員們。每一代年輕人有一個時代的特點。

  但是對于現在的年輕人,我個人覺得可能有這么幾個特點。

  第一個是自信,我覺得中國過去十年的發展,整體上是蓬勃向上的,當一個時代蓬勃向上快速發展的時候,年輕人自信的程度是非常高的。

  第二個是自由。跟70后和80后不一樣的一點是,70后和80后在他的成長的過程當中,仍然有非常多的束縛。這種束縛可能是受大的社會經濟條件影響,他們要去拼搏來改變命運的一些束縛,導致在成長的過程中,學會要遵守某些規則。

  而現在年輕人由于他可以選擇的機會很多。比如在工作中,我發現年輕人他們會非常賣力地工作,但是如果他覺得不爽,他會非常明顯地表現出來,而且他會把這種不滿表現在行動上,最簡單的行動可能就直接是用腳投票走人。他們不會在乎太多,在這個企業里面我干不了,在其他企業里面我一樣可以找到活路。

  趙永健:我覺得除了自信和自由之外,還有一個就是有想法,就是比較天馬行空會有更多的想法。因為這一代年輕人他的成長環境不一樣了,見識非常廣。你跟他說一些新鮮事物,可能他早就見過了。甚至年輕人談的話題,可能我們都無法了解。

  舉個簡單例子,比如IG奪冠,我朋友圈里邊特別少刷屏,但是90后的朋友圈真的是非常非常多的刷屏。他們的見識可能跟我們不一樣了。對于購車來說,那種打概念的東西可能真的無法打動他們,他們還是會追求一些非常實用的東西。他們可能是坐著父輩的車長大的,對車其實也有一些自己的見解,所以他們對車的要求可能會更高。

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  (《機器70年》作者 徐曦)

  徐曦:我覺得年輕其實就是當下的一個狀態,年輕即當下。我們回顧一下,剛剛開放的時候堅決抵制色情與暴力,與六七十年代大力倡導的戰火與青春有什么區別呢?只是論述上不一樣,用詞上不一樣,其實它就是當下的狀態。你的描述是什么?你的認識是什么?所以我認為年輕就是在當前這幫年輕人或者說這個年齡段的人,對這個世界的一種認識、解讀和見解。

  另外,我們看到媒體也讓今天的年輕人變得更加圈層化,或者說更加管道化。大家都在自己的圈層里面有很深的淵源,但是互相之間又通過一些很普通或者很普世的東西在交流,比如衣食住行。所以大家在一個不同的圈層,然后在自己深知的那個管道里面各自能生活得非常好。

  這里就有了一個個性,和一個共性的綜合問題。回到車上,我們對車要去針對用戶的喜好去營造它的個性,但是外表上一定要是共性的,所有人看到這車都是一個很棒的感覺,這就對我們的設計提出了很高的要求。

  設計不是天馬行空的創造,它是有嚴格的工作流程的。用色、配圖、造型......要有創意,但不能天馬行空。這叫做只有戴著鐐銬的舞蹈才會舞出最美的舞姿。所以今天我們看到的汽車其實有更大的發揮空間

  李東樓:王總剛剛說自由、自信,我可能再加一個“自我”。

  在一個社會高度發達,物質條件也比較充裕的情況下,現在年輕的一代,他們一定是去做自己,自己去買自己喜歡的鞋、包,我覺得這個消費能力慢慢都在提升。包括車,隨著我們國產品牌越來越成熟,他們肯定是要選擇自己喜歡的,不像我們80后、70后在購車的時候可能性價比會放在首位。這是一個整體趨勢,不管汽車也好、手機也好,各個行業都是往這個潮流方向去走,因為這就是大的背景。

  附:嘉賓名單:

  長安汽車乘用車營銷事業部副總經理 王孝飛

  品匯汽車執行總編輯 趙永健

  科技專欄知名作家 李東樓

  《機器70年》作者 徐曦

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